Em um mundo onde a pressão por resultados claros e retorno sobre investimento domina a agenda de CEOs e líderes de marketing, muitas organizações ainda dependem de métricas simplistas para medir o impacto de suas ações. Essa dependência, frequentemente confinada ao digital e aos cliques, cria uma visão limitada da contribuição real do marketing para o negócio.
O mito da medição completa e o risco da visão míope
Durante anos, muitos profissionais de marketing acreditaram que era possível atribuir todo resultado à última interação digital antes da conversão. Esse raciocínio, baseado na ideia de que “tudo é mensurável por um clique ou touchpoint”, foi alimentado pelo uso massivo de ferramentas que capturam dados digitais e geram relatórios instantâneos de performance.
O problema fundamental aqui é que apenas capturar cliques não explica a complexa jornada de decisão de um cliente. Atribuir todo o mérito de uma conversão ao último clicador é como dar os louros de uma vitória a um único jogador, ignorando toda a colaboração tática do time. Essa simplificação exagerada ignora fatores que influenciam profundamente a decisão de compra, como percepção de marca, experiências prévias, influenciadores, investimento offline ou simples reconhecimento acumulado ao longo do tempo.
Porque modelos como “Last Click” e MTA não contam toda a história
Last Click: uma visão imperfeita.
Modelos de atribuição como last click atribuem 100% do crédito à última interação antes da conversão. Embora fáceis de implementar, eles reduzem toda a jornada a uma única ação e, por isso:
-
Subestimam o impacto de atividades que trabalham no topo e meio do funil;
-
Favorecem canais de fechamento em detrimento de construção de demanda;
-
Ignoram interações importantes que não deixaram rastro de cliques.
Multi-Touch Attribution (MTA): melhor, mas ainda limitado
O multi-touch attribution tenta distribuir crédito entre vários touchpoints e é uma evolução em relação ao last click. Mas ele ainda enfrenta limitações estruturais importantes:
-
Não captura causas profundas (causalidades entre ações e comportamentos);
-
Foca apenas em canais que geram rastreabilidade digital;
-
Depende fortemente de dados individuais e cookies, cuja disponibilidade está cada vez menor em razão das crescentes restrições de privacidade.
O impacto invisível de fatores intangíveis
Muitos dos esforços de marketing mais valiosos nunca aparecem diretamente. Exemplos incluem:
-
Branding e construção de percepção de marca;
-
Mídia offline (out-of-home, rádio, eventos);
-
Influência de líderes de opinião e conteúdo editorial;
-
Experiências anteriores com a marca que moldam decisões futuras.
Essas atividades podem não “clicar” diretamente antes de uma compra, mas moldam significativamente a predisposição do público a escolher sua solução no momento da decisão.
O futuro da mensuração: modelos estatísticos e inteligência integrada
Abandonar modelos simplistas não significa voltar ao escuro. Pelo contrário: significa adotar abordagens mais robustas e alinhadas com a realidade multifacetada do mercado.
1. Modelagens estatísticas avançadas
Ao invés de simplesmente somar cliques, as modelagens estatísticas tratam o problema como um exercício de causa e efeito. Elas consideram:
-
Variações temporais e interdependências entre ações;
-
Efeitos de longo prazo (carryover effects);
-
Influência de atividades sem rastreamento digital direto;
-
Comportamento agregado, em vez de individual.
Esses modelos permitem uma visão mais holística e são menos vulneráveis à perda de dados por mudanças de privacidade e cookies.
2. Visão integrada com IA e análise de dados históricos
Combinar ciência de dados avançada com inteligência artificial permite:
-
Identificar padrões que não aparecem em simples relatórios de cliques;
-
Capturar a contribuição de histórias e narrativas de marca;
-
Relacionar atividades a mudanças na percepção dos públicos;
-
Estimar o impacto incremental de diferentes iniciativas.
Ao utilizar modelos que mesclam dados históricos, aprendizado de máquina e análise estatística, é possível aproximar a mensuração de marketing da realidade do impacto nos resultados financeiros da empresa.
Porque essa evolução é urgente no contexto atual
O cenário de mensuração de marketing está mudando por algumas tendências convergentes:
-
Privacidade e cookies em declínio: As restrições legais e de plataformas reduzem a disponibilidade de dados rastreáveis individualmente.
-
Experiência multicanal: Clientes interagem com marcas por múltiplos caminhos que não são capturados simplesmente por cliques.
-
Construção de marca como diferencial: A percepção acumulada se torna um fator decisivo em compras complexas, e os modelos tradicionais não conseguem mensurá-la.
Do que sua empresa precisa para mensurar com precisão real
-
Dados limpos e integrados: Um data stack que combina dados online e offline, first-party e de longo prazo.
-
Abordagens estatísticas sólidas: Modelos capazes de estimar impacto real, não apenas correlação.
-
Cultura de mensuração centrada em impacto de negócio: KPIs que refletem efeitos de longo prazo e incrementalidade, e não apenas cliques e impressões.
-
Tecnologia e talento combinados: Ferramentas com IA e times capazes de interpretar insights e traduzi-los em decisões estratégicas.
Conclusão: mensuração é estratégia, não um artefato tático
Continuar confiando apenas em modelos simplistas de atribuição é como avaliar uma partida inteira de futebol apenas pelo último chute a gol. Você perde o contexto estratégico que fez o time chegar até ali.
A mensuração moderna deve ser uma ferramenta que ajuda a conectar o esforço de marketing ao impacto real no negócio, considerando causalidade, efeitos acumulados, percepção de marca e múltiplos canais, inclusive aqueles que não deixam rastros digitais visíveis.
______________
Medir marketing não é apenas contar cliques. É conectar ações a decisões, impacto e receita. Na Spiryt, ajudamos empresas B2B a reimaginar sua mensuração de resultados, conectando dados, modelo estatístico e inteligência para criar uma visão verdadeiramente integrada do impacto de marketing no negócio.
Fale com a Spiryt e construa um framework de mensuração que realmente impulsione sua estratégia de crescimento.